De la căderea comunismului în decembrie 1989 majoritatea românilor resping cuvintele: “comunism”, “socialism” sau orice altă asociere cu acestea inclusiv termenul de “democraţie socială”. Pentru a înţelege economia României este important să înţelegi impactul pe care Ceauşescu l-a avut asupra mentalităţii oamenilor. Spre deosebire de Rusia care a avansat în privinţa încrederii, românii nu au încredere în companii ce pot să ofere produse şi servicii de calitate. Într-un studiu al FMI România este menţionată ca fiind mult în urma Greciei, tară de referinţă. În studiu se mai spunea că România este în urmă la reducerea tarifelor şi a barierelor non-tarifare la comerţ şi că riscul unei investiţii este de la moderat la mare. Dat fiind actualul mediu economic, companiile ce au folosit globalizarea la maxim, care au exploatat muncitorii cu venituri mici, au oferit produse şi servicii de proastă calitate şi care au comunicat uniform cu pieţele din toată lumea, riscă acum să piardă fidelitatea faţă de brand. Oferta de produse de marcă de o calitate foarte proastă pentru piaţa românească urmărind numai obţinerea rapidă a unui profit maxim afectează succesul pe termen lung al mărcii şi viitoarele venituri.
Whirlpool este una din cele mai faimoase mărci din lume, dar şi pe piaţa românească. În 2002, profitul net a depăşit 1.000.000 euro prin vânzarea a 176.000 de aparate electro-casnice. Whirlpool a avut cele mai mari cheltuieli de publicitate dintre toate companiile de profil pe piaţa românească. Ca şi marcă globală, succesul Whirlpool poate fi atribuit unei bune înţelegeri a pieţei şi a oamenilor. Cu un procent de 21Î din piaţa maşinilor de spălat, compania a creat produse foarte bune pentru piaţa din România.
Coca-Cola domină piaţa românească a băuturilor carbogazoase. Ei şi-au modificat publicitatea, produsul şi ambalajul pentru a răspunde nevoilor pieţei. Ca în multe ţări din Europa, cuvântul “dietă” nu este folosit, aşadar Coca-Cola Light a fost introdusă pe piaţa românească o dată cu Coca-Cola obişnuită. Ambalarea produsului a fost modificată pentru a include limba română şi pentru că majoritatea oamenilor cumpără sticle de 1 litru sau de 2 litri.
McDonald’s este un loc obişnuit în România şi deşi simbolul său este foarte cunoscut, el a fost totuşi adaptat la piaţa românească. De exemplu, în clipurile publicitare sloganul lor nu este o traducere ci unul cu care românii se pot identifica. Dat fiind că venitul per capital pe lună este de 100Î, porţiile foarte mari de pe piaţa Statelor Unite nu sunt incluse în meniu. Cafeaua este adaptată la gusturile şi mărimea acceptată de populaţie. Românii preferă cafeaua tare şi comandă o cafea mică sau una mare. Mai mult, pe meniul McDonald’s se găseşte berea la fel ca în Germania, dar nu ca şi în SUA.
Şi exemplele ar putea continua…
Totuşi, deşi sunt multe companii care încearcă să înţeleagă diversitatea culturală şi luptele politice din România, mai sunt şi altele care doar exploatează o piaţă deschisă şi care ameninţă mărcile foarte cunoscute. Aceste companii percep globalizarea ca “o singură mărime pentru toată lumea” – o strategie care pare să nu funcţioneze în România. Când U.E. şi-a întărit forţele în 1992, unul din marile avantaje a fost apropierea ţărilor. Din cauza acestei apropieri, firmele trebuie să depună eforturi consistente pentru susţinerea mărcilor în toată regiunea evitând astfel pieţele cenuşii şi eroziunea echităţii mărcilor. Analiştii consideră că apropierea de Europa de Vest este unul din avantajele marketing-ului în Europa Centrală şi cea de Est.
Dar această apropiere nu înseamnă că şi consumatorii vorbesc fluent limba engleză. Deşi 97Î din români ştiu să citească, ei nu sunt destul de familiarizaţi cu limba engleză pentru a înţelege reclamele în această limbă.
Multe produse sunt făcute în România pentru piaţa locală şi pentru export; un exemplu bine cunoscut: ţigările şi numeroase produse textile. Românii sunt fumători înrăiţi şi companiile producătoare s-au folosit de economiile de scară pentru a câştiga piaţa. Totuşi şi în acest domeniu se remarcă o lipsă a calităţii. Din cauza diferenţei dintre ţigările produse în România şi cele din alte ţări, cum ar fi Germania, consumatorii îşi dezvoltă ideea că firmele nu oferă calitatea necesară. Dar, românii conştientizează mărcile, dar şi mai mult conştientizează că nu primesc calitate pe măsura banilor pe care îi dau. Românii nu sunt familiarizaţi cu practicile din companiile occidentale, iar exploatarea economiilor de scară a redus, dacă nu a şi distrus impactul pozitiv. Acest lucru va afecta viitorul mărcii. Deşi mărcile occidentale au fost mulţi ani idolatrizate, cele naţionale sunt redescoperite şi câştigă valoare. Aceasta este o tendiţă care poate ameninţa succesul oricărei mărci externe.
